十年营销总结:火了是意外,#没火太正常

2016-09-01 16:25| 发布者: | 查看: |

在营销圈和企业主中,#=#=# 大家都特别迷恋“定位”,#=#=# 认为定位是解决一切营销问题的万能钥匙。

但其实,#=#=# “定位”只是营销的开始,#=#=# 它解决了“你是谁”的问题,#=#=# 还有比“你是谁”更重要的问题,#=#=# 那就是“让用户知道你是谁”。

穷营销,#=#=# 就是通过最低的成本,#=#=# 解决让用户知道的问题。

定位解决“你是谁”的问题,#=#=# 穷营销解决低成本“让用户知道你是谁”的问题

定位解决了“你是谁”的问题,#=#=# 但“让用户知道你是谁”,#=#=# 这是营销实战中必须解决的问题。定位定得再好,#=#=# 用户不知道,#=#=# 也是白搭。

我们来看看,#=#=# 在中国,#=#=# 提到“定位”的成功案例,#=#=# 大家就会说王老吉。一句“怕上火,#=#=# 喝王老吉”,#=#=# 开创了一个新的品类,#=#=# 成就了一家巨型公司。这是定位的成功,#=#=# 我不否认,#=#=# 可王老吉一年花几个亿的广告营销费用,#=#=# 创业公司和中小企业,#=#=# 你花不起的。

试想,#=#=# 如果不是天天各种广告打着“怕上火,#=#=# 喝王老吉”,#=#=# 你能知道王老吉吗?

十年营销总结:火了是意外,#没火太正常

所以,#=#=# 很多时候,#=#=# “你是谁”是重要的,#=#=# 可“你是谁”是需要你花很多营销费用让别人知道的。问题就出在这个“花很多营销费用上”,#=#=# 这是很多企业,#=#=# 尤其是创业公司,#=#=# 初创品牌,#=#=# 中小企业主所没有的。

而“穷营销”,#=#=# 就是要用最低的营销费用,#=#=# 帮你解决“让用户知道你是谁”的问题。那怎么才能够用最低的成本让用户知道“你是谁”呢?

让用户知道的第一步是吸引用户关注,#=#=# “创造意外”是低成本吸引用户关注的捷径

我们先来看一个“83岁老太太创业创成网红”案例:

我奶奶(真心是我亲奶奶)83岁,#=#=# 一不小心成了“网红”。整个过程,#=#=# 绝对的“穷营销”,#=#=# 没有花一分钱,#=#=# 登上了湖南卫视的新闻联播,#=#=# 多家媒体跟踪报道,#=#=# 一下火了。

而她火起来的过程很简单,#=#=# 就是一条“83岁老太互联网创业网上卖手工布鞋”的新闻。

把这条新闻的标题说出来,#=#=# 大家应该基本就能感觉出能火了。

可为什么能火呢?肯定有人说,#=#=# 这多么好的新闻啊,#=#=# 多么吸引人啊,#=#=# 不用讲啊,#=#=# 肯定能火啊。原因分析的对,#=#=# 不过这只是表面的原因,#=#=# 我们要追求的是最根本的原因。

一件事要能火起来,#=#=# 要让很多人知道,#=#=# 需要符合两个条件:

第一,#=#=# 任何信息传递都是以把人吸引过来为基础的,#=#=# 从根本上来说,#=#=# 这件事要具备吸引用户(至少是目标用户)关注的能力;

第二,#=#=# 有很多渠道把这件事传播出去(花很多钱打广告不在穷营销讨论范围),#=#=# 最极致的效果,#=#=# 就是要让所有媒体都愿意报道,#=#=# 社交平台上大家愿意分享,#=#=# 在聊天中成为大家的“谈资”。

为了便于理解,#=#=# 我们先来把这条新闻看做一件普通的事,#=#=# 我们先来看看为什么这件事能够吸引你的关注。

如果把这件事的主角换成“38岁的女士”,#=#=# 你再读读标题“38岁的女士互联网创业网上卖手工布鞋”,#=#=# 你感受一下,#=#=# 还对你有吸引力吗,#=#=# 你想去看吗?很多人的答案应该都是“NO”。

为什么,#=#=# 这就是我们要找的根本原因,#=#=# 83岁的老太太创业,#=#=# 这件事“创造了一个意外”。

“意外”是什么,#=#=# 就是不符合常理,#=#=# 打破了常规。

所以,#=#=# 当38岁的人创业就不会吸引人关注了,#=#=# 因为创业者基本上都是年轻人或者中年人,#=#=# 在网上卖东西,#=#=# 也是年轻人干的事,#=#=# 这没什么,#=#=# 太平常了。但一个83岁的老奶奶,#=#=# 这么大的年龄了,#=#=# 还创业,#=#=# 还是在网上卖东西,#=#=# 这是一件不符合常理的事,#=#=# 打破了常规,#=#=# 就成了“意外”,#=#=# 引发了人们的好奇,#=#=# 自然就能吸引别人的关注了。

任何信息的传递都是以把人吸引过来为基础的,#=#=# 而一个有用的办法,#=#=# 就是“创造意外”。

你看,#=#=# 救护车来的时候会有什么?响,#=#=# 救护车上面还有灯,#=#=# 那个是一直亮的吗?不,#=#=# 它是一闪一闪的,#=#=# 不管白天,#=#=# 还是晚上,#=#=# 救护车来的时候你就会知道。它跟别的车不一样,#=#=# 与其他的车相比,#=#=# 它打破了常规了,#=#=# 它是一个“意外”的存在,#=#=# 所以它吸引到了人们的关注。

“人咬狗是新闻,#=#=# 狗咬人就不是新闻了。”这是对新闻的一个经典解释。可这话未必全对,#=#=# 如果狗咬的人是某个特殊人物,#=#=# 比如范冰冰,#=#=# 那就是新闻了。所以只要是超出常规,#=#=# 创造“意外”,#=#=# 就都可以吸引到别人的关注。

当然,#=#=# 从心理学的角度来讲,#=#=# 人都是好奇的动物,#=#=# 天天发生的事不会有什么奇怪,#=#=# 但如果出现“意外”,#=#=# 肯定就会引起你的好奇,#=#=# 吸引关注。

比如,#=#=# 曾经有这样的实验,#=#=# 如果有好几个人在马路上抬头看天,#=#=# 很快,#=#=# 就会有其他人也停下来,#=#=# 抬头看天。其实,#=#=# 这几个人什么也没有看,#=#=# 只是大家很奇怪,#=#=# 为什么这几个人和其他人不一样,#=#=# 都往天上看,#=#=# 不是常规情况,#=#=# 而是一种意外,#=#=# 于是,#=#=# 大家都好奇的跟随了。

总结这一部分,#=#=# 核心就是:任何信息的传递都是以把人吸引过来为基础的,#=#=# 从根本上来说,#=#=# 这件事要具备吸引用户(至少是目标用户)关注的能力,#=#=# 而具备这个能力的方法,#=#=# 就是“创造意外”。

引发多渠道自传播才能引爆关注,#=#=# “创造意外”能让媒体主动报道让用户主动分享

前面讲到,#=#=# 一件事能火起来,#=#=# 首先要能吸引关注,#=#=# 这其实讲的是信息本身。火起来的第二个条件是,#=#=# 有很多渠道把这件事传播出去,#=#=# 也就是在多渠道都能够引发自传播,#=#=# 这其实是讲的如何低成本撬动这些传播渠道。

而同样,#=#=# “创造意外”,#=#=# 也是快速低成本撬动这些渠道的好方法。

我们来看,#=#=# 信息传播,#=#=# 主要有三种渠道。第一种是大众媒体、#=#第二种是社交媒体、#=#第三种是人际传播。那怎样才能同时撬动这三种渠道,#=#=# 让大众媒体都主动报道,#=#=# 社交平台上大家疯狂分享,#=#=# 聊天时大家纷纷聊起呢?

答案其实很简单,#=#=# 也是“创造意外”。

大家可能不会相信,#=#=# “创造意外”有这么神奇,#=#=# 那就让我们基于这三个渠道逐个分析。

1.  大众媒体

报道用户爱看的,#=#=# “意外”当然吸引人

首先我们来看大众媒体。一个新闻出第二次就不是新闻了,#=#=# 至少新闻性弱了很多。媒体报道的也是新东西,#=#=# 也是新事物,#=#=# 其实,#=#=# 也就是“意外”之事,#=#=# 打破常规的事物。

还是拿刚才83岁的老太太创业来说,#=#=# 第一个83岁的老太太创业会有很多媒体报道,#=#=# 但一时间,#=#=# 很多类似的故事出来,#=#=# 新闻性自然就弱了很多,#=#=# 你也没有那么愿意看了。

比如,#=#=# 如果北京天天堵车,#=#=# 但有一天忽然就“意外”的不堵车了,#=#=# 这时候,#=#=# 媒体肯定会疯狂报道,#=#=# 但如果不堵车成了常态,#=#=# 大家都习以为常,#=#=# 媒体就不会报道了,#=#=# 但如果哪一天就意外的开始堵车了,#=#=# 媒体又会蜂拥而至的。

2. 社交平台

你晒的是优越彰显的是利他,#=#=# “意外”正合你意

社交媒体上,#=#=# 大家都在转,#=#=# 这是营销人非常想达到的效果。

可是,#=#=# 你要知道,#=#=# 别管是微博,#=#=# 尤其是朋友圈,#=#=# 那可不是自己的记录,#=#=# 那可是晒给别人看的,#=#=# 你骨子里面是希望晒出自己的优越感,#=#=# 但又不能让人直接感觉到,#=#=# 所以,#=#=# 得穿上“利他”的外衣。

这时候,#=#=# “意外”正合你意。

讲具体一点,#=#=# 就是因为人在朋友圈分享信息时希望别人觉得我是很利他的人,#=#=# 我分享的信息是对你有用的。

比如,#=#=# 就在写这篇文章时,#=#=# 我一个微信好友在自己的朋友圈分享了一篇文章,#=#=# 叫《中美顶级大学推荐的最全书单》,#=#=# 我第一次看到这个书单,#=#=# 这对于我来说,#=#=# 是一个“意外”,#=#=# 一下就被吸引了,#=#=# 点开看了。

其实,#=#=# 我与这位微信好友未曾谋面,#=#=# 是在一个群里加了微信,#=#=# 也没有怎么聊过,#=#=# 对他根本不了解。

但就因为他分享的这篇文章,#=#=# 我忽然觉得他好有品位,#=#=# 很有学识,#=#=# 很有追求啊,#=#=# 中美顶级大学这样的书单都知道。而且,#=#=# 他没有把这样的好东西自己藏着,#=#=# 还分享出来,#=#=# 让我知道了,#=#=# 他真是一个善良的总是想着别人的人。

但其实,#=#=# 我不知道这位好友有没有看这篇文章,#=#=# 但他应该没有看完这书单里面所有的书,#=#=# 不过这没有关系了,#=#=# 因为,#=#=# 他通过这篇朋友圈分享的文章,#=#=# 他完成了在我心中的优质形象构建。

那为什么这篇文章就能有这个功能呢?都是就是因为他分享的这篇文章,#=#=# 对于我来说,#=#=# 是新鲜的,#=#=# “创造了一个意外”。

因为我没有看过这篇文章,#=#=# 这份书单对于我来说,#=#=# 非常有用,#=#=# 也很新鲜,#=#=# 就是这么简单。

我揣测了一下我这位微信好友分享这篇文章时的心理,#=#=# 他应该是觉得这个书单很高级:我虽然没有读过,#=#=# 但是分享出去,#=#=# 能让人觉得我见多识广,#=#=# 有品位有追求。

那么再回过来看,#=#=# 为什么“83岁老太太创业网上卖手工布鞋”也能让你在朋友圈分享呢?这是一个“意外”的事,#=#=# 如果分享出去,#=#=# 会让人觉得,#=#=# 你是一个见多识广的人,#=#=# 这样的新闻都知道;你可能会在转发时配上“高龄创业,#=#=# 坚持梦想,#=#=# 必须支持”的转发语,#=#=# 这样你是不是就忽然高大上了,#=#=# 有情怀,#=#=# 很利他。

对,#=#=# 就是这样,#=#=# “意外”的事很适合你晒出自己的优越感,#=#=# 但又显得很利他。

3. 人际聊天

聊点新的更受欢迎,#=#=# “意外”让你很有料

平常跟别人聊天时,#=#=# 你试试,#=#=# 你天天就说一件事,#=#=# 过阵子,#=#=# 你就成了“祥林嫂”,#=#=# 肯定是友谊的小船说翻就翻,#=#=# 很快就没有朋友了。

但如果你每天和朋友聊天时,#=#=# 都来点“意外”,#=#=# 聊点别人不知道的事,#=#=# 这样就显得你很有料,#=#=# 大家就都会喜欢你的。

还是拿“83岁老太太创业网上卖手工布鞋”的举例。在“大众创业,#=#=# 万众创新”的现在,#=#=# 创业本身就是大家聊天的热点。

比如,#=#=# 你在创业公司,#=#=# 还是和往常一样工作日午餐,#=#=# 与公司的几个同事坐一桌,#=#=# 如果是平常,#=#=# 你们估计有在聊,#=#=# 谁谁拿了多少投资什么的。

但这天,#=#=# 你忽然来了句,#=#=# “今天我看了一个新闻,#=#=# 一个83岁的老太太创业,#=#=# 在网上卖手工布鞋”,#=#=# 马上有同事问你,#=#=# “具体怎么回事呢?她这么大年纪为什么创业啊?”于是,#=#=# 大家就纷纷聊开了,#=#=# 你刚好把在网上看到的新闻,#=#=# 巴拉巴拉,#=#=# 全部聊一遍,#=#=# 大家你来我往,#=#=# 说点自己的看法见解。

是不是,#=#=# 这顿午餐,#=#=# 就这样愉快的渡过了。

所以,#=#=# 最后说一下有料先生干营销10年的“心酸”总结:火了,#=#=# 是“意外”,#=#=# 没火,#=#=# 太正常。

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