化繁为简,#抓好品牌建设三件大事

2016-09-01 16:29| 发布者: | 查看: |

百家争鸣、#=#难觅其宗

品牌建设可谓一项浩大的工程,一个优秀品牌的打造,#=#=# 要做的是一件令人挠头的事情,#=#=# 那就是对“人心”的揣摩和把握。不同的消费群体有着完全不同的心理状态,#=#=# 他们的生活环境、#=#性情、#=#习惯、#=#文化、#=#精神层次等都千差万别,#=#=# 试图用一套理论或模式来解释品牌,#=#=# 来指导对所有品牌,#=#=# 或品牌所有阶段环节的建设工作,#=#=# 几乎是不可能完成的任务。

化繁为简,#抓好品牌建设三件大事

自从有广告形式和品牌意识开始,#=#=# 从业者就在不断地总结各种关于品牌成功模式的结论。随着品牌理论的不断发展,#=#=# 围绕着到底哪一套理论更有效,#=#=# 对营销更具实效和指导意义,#=#=# 哪一种方法更具普适性的讨论也没有终止过。从业者们也不断地发表着自己的见解:脑白金成功了,#=#=# 所以重复才是关键;乐百氏的27层净化告诉我们差异化、#=#数据能给人直观的感知;可口可乐的成功是文化的成功;星巴克的体验无与伦比,#=#=# 要成功一定要做体验;格兰仕的低价战略值得我们深入研究;阿里巴巴则告诉我们模式才是颠覆一切的力量……

站在一个局部去观察,#=#=# 他们都说得很对;观看历史的全貌,#=#=# 他们又过于以偏概全。二十年前谁能想到互联网会如此迅猛发展,#=#=# 十年前谁能想到3D打印可能改变世界,#=#=# 十年后我们谁又能保证现在的互联网模式不会被完全颠覆呢?

任何一个品牌工作者都梦想着探寻到一种放之四海而皆准的方法,#=#=# 但几乎可以断定的是,#=#=# 这样的秘笈不会被找到。

到底价格最重要、#=#品质最重要、#=#渠道最重要、#=#服务最重要、#=#广告最重要、#=#公关最重要、#=#体验最重要、#=#模式最重要、#=#**营销制胜还是口碑第一,#=#=# 所有这一切都将是个永远没有定论的争论。但是,#=#=# 我们却可以从中寻找到一些蛛丝马迹,#=#=# 让品牌建设的主线更加清晰。

三个课题,#=#=# 化繁为简

品牌建设工作中,#=#=# 有三个最为重要的课题,#=#=# 就是“找差异”、#=#“做体验”、#=#“讲故事”(即前期论述中所提到过的“差异体验化,#=#=# 体验故事化”)。

第一个课题:找差异

听起来很废话,#=#=# 你也可以把它当成一句废话,#=#=# 但如果你不这么去思考,#=#=# 你将变得毫无头绪,#=#=# 你将会再次回到之前的盲目无序状态。

当然,#=#=# 找差异绝对是一件充满着技术含量的工作。我们可以利用的工具有FAB的转化,#=#=# 将特色、#=#优势和利益点进行充分的阐释和论证,#=#=# 从而找到目标消费者所真正关心的差异点(即利益点)。

这里面需要提示的一个要点是,#=#=# 不要成为众多失败案例当中所经常被提及的那一种“只会表达企业有什么,#=#=# 而不关心消费者要什么”的广告主或咨询公司。

第二个课题:做体验

这可以成为指导所有营销工作的一个核心目标,#=#=# 即你的营销工作是否在为客户提供一种基于上述差异性的优质体验。

当你的品牌确定了竞争策略以后,#=#=# 通过广告打出去让消费者知道?错误。消费者对于这种自说自话的广告很厌烦,#=#=# 他们需要的是能够让他们感同身受的话题。所以,#=#=# 品牌不是光砸广告就可以的。要诉求一种体验。

如果你的品牌差异点是“上火”或“清凉”,#=#=# 那么你要在营销活动中围绕着“上火”或“清凉”去做体验,#=#=# 你可以利用这该死的大热天做文章,#=#=# 可以在海洋公园举办特色的体验活动,#=#=# 也可以在终端搞一些消费者乐于参加的互动活动。如果你只是摆着一个POP放在那里,#=#=# 没有几个人会去关注你的,#=#=# 如果品牌能够寓“差异、#=#特色”于“互动、#=#体验”中,#=#=# 消费者不仅能记住,#=#=# 更会通过微博微信帮助你传播。

第三个课题:讲故事

在那么多的关键词中把“讲故事”提上来,#=#=# 必然有它极其不一样的作用。讲故事可以说是广告宣传最佳的方式方法,#=#=# 没有之一,#=#=# 无论对于奢侈品、#=#耐用品,#=#=# 还是快消品,#=#=# 也无论是高端终端或低端产品。

人作为群居动物,#=#=# 有着极其特殊的社交需求,#=#=# 讲故事要研究的对象,#=#=# 不仅仅是消费者本身,#=#=# 更是消费者所生活的环境、#=#独特的时代个性、#=#与众不同的精神世界,#=#=# 故事也不仅仅是讲给消费者本人听,#=#=# 更是讲给消费者身边的亲人、#=#朋友、#=#爱人去听,#=#=# 让品牌的文化、#=#精神,#=#=# 在消费者和他的周边能产生共鸣。

除了品牌创世纪的故事之外,#=#=# 故事的主要素材应当来源于我们的消费体验。这里面的逻辑是:广告宣传的是什么?就是品牌的故事;品牌的故事是什么?就是消费者的体验;消费体验是什么?就是差异性的落地。

只有把基于差异性的消费体验“讲”成故事,#=#=# 传达给消费者,#=#=# 才能让消费者感受到亲切感和认同感,#=#=# 让消费者在故事中对号入座,#=#=# 让消费者主动分享我们的故事,#=#=# 让消费者成为品牌的忠诚消费者和传道士。

在纷繁复杂中抽丝剥茧不是件容易的事,#=#=# 也许很多时候我们都应该把复杂的事情简单化,#=#=# 唯有如此,#=#=# 思想才能找到聚焦点,#=#=# 思绪也才能找到出路。

品牌工作不求急功近利,#=#=# 在稳健中前行方能成就百年品牌。笔者认为:找差异、#=#做体验、#=#讲故事,#=#=# 是品牌建设的主线与核心工作,#=#=# 只有把这三件事落到实处,#=#=# 品牌才可能内外兼修、#=#立于不败。

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